Mỗi câu chuyện thành công (tiểu thuyết, phim, bài hát) đều chứa đầy các chi tiết, những nhân vật mạnh mẽ, và những bối cảnh cảm động, câu chuyện dữ liệu (Data story) cũng vậy. Trong bài viết này, chúng tôi chia sẻ 5 bí quyết kể chuyện với dữ liệu (Data storytelling) sẽ giúp bạn sắp xếp được câu chuyện của mình.
Nhiệm vụ của một người kể chuyện bằng dữ liệu (Data storyteller) là truyền tải thông điệp có thể chuyển hóa thành hành động, khơi gợi những cảm xúc, và giúp các bên liên quan đưa ra quyết định. Tuy nhiên, có hai bước quan trọng mà bạn cần thực hiện trước khi xây dựng một câu chuyện dữ liệu là xác định rõ khán giả và tìm thông điệp để xây dựng câu chuyện của mình.
Tại sao lại chọn kể chuyện với dữ liệu (Data storytelling)?
Dữ liệu là một tập hợp các con số, hàm chứa những thông điệp ý nghĩa, thể hiện dưới dạng xu hướng ở dạng biểu đồ khi phân tích, với mục đích biến thông tin thành hành động. Tuy nhiên, khi trình bày với ban giám đốc, nếu chỉ đưa ra các bảng biểu, con số mà không kèm thuyết minh, thì điều này sẽ gây ra cảm giác ngán ngẩm. Họ sẽ khó nắm bắt được các thông điệp, huống hồ gì là các biểu đồ.
Mọi câu chuyện, hay trong bối cảnh này là phần thuyết trình, đều phải truyền tải được một thông điệp. Một câu chuyện với thông điệp phù hợp sẽ giúp người nghe nhận ra được các xu hướng, đồng thời khơi gợi cảm hứng để đưa ra quyết định. Câu chuyện của bạn có thể ở dưới bất kỳ hình thức nào, dù là văn bản, tư liệu nghe nhìn, GIF, v.v. Tuy nhiên, tất cả đều phải đảm bảo một cốt truyện hấp dẫn.
Một cốt truyện sẽ giúp kết nối dữ liệu, thông điệp, và nội dung thuyết minh lại với nhau. Nói cách khác, cốt truyện là nội dung bề mặt của một câu chuyện dữ liệu. Cụ thể, cốt truyện là dàn ý chi tiết mà kỹ sư khoa học hay nhà phân tích dữ liệu sẽ dựa vào đó để giải thích câu chuyện của mình theo một cấu trúc nhất định.
Sau đây là 5 yếu tố giúp cho câu chuyện dữ liệu của bạn sẽ trở nên nổi bật.
- Bắt đầu với bài học rút ra từ câu chuyện:
Mọi câu chuyện truyền cảm hứng đều được thêu dệt quanh một bài học, với mục tiêu giúp người nghe có thể hiểu và chuyển hóa bài học đó thành hành động.
Chẳng hạn như trong lấy bối cảnh của Tập đoàn ACME – một công ty hư cấu trên phim, sau khi làm phân tích dữ liệu khách hàng, chúng ta xây dựng một data story nói về chỉ số hài lòng của khách hàng (NPS).
NPS của Tập đoàn ACME đã tăng thêm 6%, cụ thể là từ 34% ở quý trước tăng lên 40% ở quý này. Dù mức độ hài lòng với dịch vụ chăm sóc thấp hơn, NPS của ACME, nhìn chung, vẫn tăng. Nguyên nhân là do chất lượng sản phẩm và nghiên cứu tốt hơn.
Vậy bài học từ câu chuyện trên là NPS của Acme tăng thêm 6% nhờ chất lượng sản phẩm và nghiên cứu. Các yếu tố còn lại trong câu chuyện như là so sánh NPS theo quý cũng sẽ không kém phần quan trọng khi đóng vai trò xây dựng mạch truyện.
- Tìm kiếm số liệu phân tích bổ trợ cho bài học
Bạn sẽ gặp vô vàn các số liệu phân tích và thông điệp trong quá trình thực hiện. Tuy nhiên bạn không thể đưa hết vào câu chuyện của mình. Bạn chỉ nên chọn những thông tin bổ trợ cho nội dung câu chuyện. Bước này giống như cách chúng ta lên dàn ý cho một bài tập làm văn, nhằm tìm kiếm con số phù hợp.
Mẹo: Bạn có thể lấy ý kiến từ một người không thuộc nhóm phân tích. Nguyên do là vì các kỹ sư khoa học và nhà phân tích dữ liệu sẽ gặp tình trạng thiên kiến nhận thức trong quá trình tìm kiếm thông điệp cho câu chuyện. Nhưng, một người độc lập sẽ chỉ chọn những gì liên quan đến bài học.
Bạn có thể thực hiện theo các bước sau đây để tìm kiếm những số liệu phù hợp:
– Liệt kê tất cả những số liệu phân tích.
– Diễn đạt thành câu chữ.
– Bỏ những thông tin không liên quan đến data story.
- Lồng ghép câu chuyện vào trong bối cảnh:
Đây là bước giúp bạn làm bật lên được các thông điệp quan trọng. Có 3 cách để thực hiện điều này:
- So sánh:
Bạn có thể dùng ví dụ so sánh để giúp người nghe nắm được thông tin. Chẳng hạn, giám đốc sales cấp vùng muốn so sánh doanh thu theo từng thời kỳ. Khi đó, chúng ta sẽ xây dựng câu chuyện như sau: “Mức tổng doanh thu hiện tại là 16 triệu đô, cao hơn năm ngoái 4 triệu đô, tiết kiệm ngân sách được 1 triệu đô, và cao gấp đôi các đối thủ cạnh tranh tương tự nhất.”
Trong bối cảnh này, mức tổng doanh thu, kỳ vọng, và kết quả phân tích đối thủ được tóm gọn chỉ trong một dòng.
- Loại trừ:
Bằng một phép loại trừ, bạn có thể tận dụng được hiểu biết trước đó của khán giả để lý giải các ý tưởng của mình. Chẳng hạn, nếu bạn đưa ra thông điệp sau đây thì quản lý nhà kho của một công ty vận tải sẽ hiểu: “Nếu dừng sản xuất, ta sẽ mất 3 tháng để xử lý lượng hàng tồn trị giá 2 triệu đô.”
- Diễn giải:
Đôi khi bạn cần cụ thể hoá kết quả phân tích. Ví dụ, nếu liên kết mức chiết khấu với số người mua sản phẩm, thì người nghe sẽ dễ hiểu hơn. Bạn có thể tăng tính thuyết phục của thông điệp bằng cách lồng ghép vào bối cảnh như: “Mức tiêu thụ có tương quan với mức chiết khấu. Với mỗi 1 đô chiết khấu, giá trị vòng đời khách hàng tăng thêm 24 đôla.”
Khi đó, ta tính được ngay tỷ suất hoàn vốn 2,400%. Một câu chuyện với thông điệp như vậy sẽ khiến người nghe nhớ mãi, vì họ thấy được lợi ích to lớn của việc chiết khấu.
- Sắp xếp bố cục thông điệp:
Nội dung của một câu chuyện cần phải được trình bày theo một bố cục nhất định, từ đó tạo ra cao trào để khiến người nghe nhớ mãi. Bạn có thể sử dụng sơ đồ hình kim tự tháp hay hình cây, mà trong đó mỗi phần của câu chuyện (số liệu phân tích, thông điệp, và phần thuyết minh) được sắp xếp theo trình tự. Bài học/thông điệp của câu chuyện phải luôn nằm ở đáy kim tự tháp, với các bối cảnh, thông tin bổ trợ nằm bên trên.
Hãy gạch bỏ những thông tin không liên quan tới phần đáy. Ví dụ, khi phân tích một công ty, ta thấy số lượng đợt mở bán sản phẩm thấp hơn mục tiêu 30% do bị cạnh tranh gắt gao. Thông tin này sẽ là phần đáy trong sơ đồ của bạn. Những luận cứ sau đó sẽ lý giải cho thông điệp.
Mức chiết khấu của đối thủ 35% khiến công ty không thể cạnh tranh nổi.
Mức doanh thu dự kiến từ các đợt mở bán là 20 triệu đô trong tháng đầu tiên nhưng chỉ đạt được 14 triệu đô.
Các cửa hàng đưa ra mức chiết khấu cao hơn lại có doanh số thấp hơn 20% so với mục tiêu.
Một câu chuyện với bố cục chặt chẽ sẽ giúp người nghe dễ tiếp thu và làm bật được phần nguyên do cũng như cách thức. Đây có thể được xem là cách hiệu quả nhất để truyền đạt thông tin trong doanh nghiệp.
Mẹo: Xác định tiêu đề (thông điệp) trước, kế đến là các đề mục (bối cảnh), và sau đó là nội dung (nguyên do).
- Tạo ra mạch câu chuyện
Sau khi đã hiểu được tầm quan trọng của bố cục, ở bước này, chúng ta sẽ đề cập đến các yếu tố giúp câu chuyện dễ tiếp thu. Sau đây là 7 loại mạch câu chuyện giúp bạn xây dựng từ những góc độ khác nhau. Điểm mất chốt của việc xây dựng trình tự là để thúc đẩy hành động và khơi dậy cảm xúc.
- Theo thời gian:
Bạn có thể sắp đặt câu chuyện của mình bằng cách truyền đạt về những thông điệp trong quá khứ, hiện tại, và tương lai. Ví dụ, doanh thu năm ngoái là 15 triệu đô, năm nay là 20 triệu đô, và dự kiến sẽ đạt 25 triệu đô vào năm tới.
- Theo nơi chốn:
Bạn có thể kể câu chuyện của mình bằng cách so sánh kết quả kinh doanh ở nhiều khu vực khác nhau. Ví dụ, doanh thu giảm 2 triệu đô tại Bắc Mỹ nhưng đạt mục tiêu tại thị trường châu Á.
- Theo khía cạnh:
Bạn có thể kể câu chuyện của mình bằng cách nêu ra vài khía cạnh của công ty hay đối thủ nào đó. Ví dụ, khi đem ra so sánh với các đối thủ tại Bắc Mỹ, doanh thu của chúng ta cho một sản phẩm tương tự đã tăng thêm 35%.
- Theo lợi ích:
Bạn có thể đề cập đến những lợi ích trong cốt truyện của mình. Ví dụ, sau khi triển khai các chiến lược marketing mới, lượng khách hàng tiềm năng mỗi tháng tăng gấp đôi với tỷ lệ 3 khách hàng mỗi ngày.
- Theo quy mô:
Bạn có thể thêm thông điệp của doanh nghiệp trên nhiều quy mô khác nhau như cấp vùng, cấp quốc gia, hay toàn cầu. Ví dụ, lượt xem kênh truyền hình của chúng ta cao hơn bình quân cả nước 25% do có nhiều chương trình sử dụng ngôn ngữ khu vực hơn.
- Theo mức độ cân bằng:
Bạn có thể liệt kê một vài ưu-nhược điểm trong câu chuyện dữ liệu của mình. Ví dụ, mặc dù sản lượng thép tăng 20%, nhưng công nhân bị thiếu ngủ do phải tăng ca.
- Theo mức độ ưu tiên:
Đôi khi các nhà phân tích nảy ra hàng tá thông điệp và tất cả đều quan trọng như nhau. Trong trường hợp đó, bạn xây dựng câu chuyện theo trình tự ưu tiên của các thông điệp, với thông điệp quan trọng nhất được kể trước .
Với những mẹo trên, bạn có thể viết nên những câu chuyện bằng cách tập trung vào những thông điệp quan trọng, hữu ích, và có yếu tố bất ngờ.
Một câu chuyện dữ liệu không nhất thiết phải có một kết thúc có hậu. Đôi khi, doanh nghiệp thất bại và đó có thể là một động lực to lớn để thực hiện những bước chuyển đổi cần thiết. Bạn chỉ cần truyền đạt sự thật và thông điệp sao cho khách hàng, khi nghe, cảm thấy rằng họ cần hành động ngay.
Hãy luôn nhớ rằng, một câu chuyện dữ liệu thuyết phục phải sinh động và đem đến những thông điệp ý nghĩa nhất đối với khách hàng, bởi vì mục tiêu chính là cung cấp dữ liệu và khơi gợi cảm xúc để người nghe đưa ra quyết định.
Đây là những nội dung hữu ích được chia sẻ bởi Sunil Sharma, Cộng tác viên Tiếp thị Nội dung và Người kể chuyện Kinh doanh tại Gramener, ông rất thích khám phá và viết về các chủ đề Khoa học dữ liệu bao gồm Kể chuyện dữ liệu. Nội dung trên đã được Nora lược dịch với hy vọng sẽ giúp mọi người có những thông tin hữu ích hơn về việc xây dựng được cấu trúc câu chuyện dữ liệu trong doanh nghiệp.
|
|
