Giám Đốc Kể Chuyện nghe có vẻ giống như một trò đùa khi nói đến một chức danh công việc – một trong số những người Giám Đốc Kể Chuyện được thấy từ hồ sơ LinkedIn thực sự có nghĩa là “Nhà tiếp thị”. Nhưng tôi tin rằng Giám Đốc Kể Chuyện là một vai trò mới nổi trong tổ chức và ngày càng có tầm quan trọng trong những năm tới.
Trong bài đăng này, tôi sẽ trình bày ý nghĩa của Giám Đốc Kể Chuyện, chính xác hơn là họ làm việc gì và tại sao lại cho rằng vai trò này rất quan trọng đối với tương lai của kinh doanh kỹ thuật số.
Giám Đốc Kể Chuyện: Một lịch sử
Để hiểu tầm quan trọng của Giám Đốc Kể Chuyện trong một tổ chức, trước tiên chúng ta cần khám phá hai câu hỏi:
- Những câu chuyện kể mang tính chiến lược có ý nghĩa gì trong một tổ chức?
- Cái gì đang thay đổi trong cách mà các tổ chức thể hiện câu chuyện của họ ngày nay?
Xác định cách kể chuyện có chiến lược
Con người luôn sử dụng những câu chuyện để hiểu về thế giới năng động và luôn thay đổi. Như Yuval Noah Harari mô tả trong cuốn sách Sapiens: Lược sử loài người, những câu chuyện đóng một vai trò quan trọng làm nền tảng cho sự ra đời của các nền văn minh. Các câu chuyện thể hiện mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thông qua những câu chuyện đáng nhớ và hấp dẫn, truyền cảm hứng cho chúng ta hành động.
Tương tự, trong các tổ chức, các câu chuyện đóng vai trò cơ bản trong việc xác định cả về mục đích và chiến thuật của hành động tập thể. Trong một bài báo gần đây từ Stanford Social Innovation Review, các tác giả đã phác thảo ba cách chính mà các nhà lãnh đạo tổ chức sử dụng cách kể chuyện:
- Câu chuyện như ánh sáng. Câu chuyện chiếu sáng quá khứ, hiện tại và tương lai, từ đó hướng dẫn chúng ta trên con đường của chính mình và thắp sáng con đường cho sự thay đổi.
- Câu chuyện như keo dính. Câu chuyện cho phép mọi người kết nối giữa sự khác biệt và tạo ra cảm giác liên kết đích thực.
- Câu chuyện như dạng Web. Câu chuyện hợp nhất giữa dữ liệu và cảm giác để giúp chúng tôi tạo ra- và tạo lại – tính cá nhân và danh tính công khai.
Trong các hội thảo kể chuyện dành cho các nhà lãnh đạo của tôi, tôi muốn phân biệt giữa hai kiểu kể chuyện: small-s storytelling và Big-S Storytelling. Small-s storytelling là những gì chúng ta thường coi là kể chuyện kinh doanh: thương hiệu, bài đăng trên mạng xã hội, cách xưng hô với lãnh đạo, bài phát biểu trọng tâm, quảng cáo chiêu hàng, v.v. Đây là những chiến thuật của người quản lý thương hiệu, nhà tuyển dụng, người làm PR, v.v. Những câu chuyện này là hữu hình và cụ thể.
Mặt khác, Big-S Storytelling còn thể hiện trong lĩnh vực chiến lược. Trong cơ cấu tổ chức, Big-S Storytelling là mục đích bao trùm của tổ chức. Chúng ta là ai? Chúng tôi đang cố gắng hoàn thành điều gì? Làm thế nào để chúng ta đo lường thành công? Những quy tắc tương tác nào hướng dẫn cách chúng ta bán, quản lý, thuê?
Không giống như small-s stories, Big-S stories là vô hình. Một ví dụ về Big-S story trong một tổ chức là Giá trị cốt lõi. Về bản chất, các giá trị cốt lõi của một tổ chức thường không phải là một ví dụ đặc biệt hấp dẫn về cách kể chuyện. (Họ sẽ không nhận được nhiều lượt thích trên Instagram và không có khả năng lan truyền.) Nhưng nếu các giá trị cốt lõi chân thực và được tích hợp vào doanh nghiệp, chúng có thể có tác động ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức hoạt động của tổ chức.
Trọng tâm của việc kể chuyện mang tính chiến lược là đặt tên và xác định những câu chuyện Big-S bao quát đó sẽ hướng dẫn cách mà small-s stories thực hiện như thế nào.
Một ví dụ về Big-S Storytelling từ ngành công nghệ. Big-S story là phần tổng thể của sản phẩm. Small-s story là chu kỳ phát triển hàng ngày lấy bối cảnh và ý nghĩa từ câu chuyện tổng thể.
Điều gì đang thay đổi trong việc Kể chuyện Chiến lược ngày nay?
Nhu cầu về một Giám Đốc Kể Chuyện xuất phát từ sự thay đổi quan trọng nhất ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta ngày nay đó là công nghệ.
Hãy nghĩ về cuộc sống trước khi có Internet. Nếu bạn là một thương hiệu lớn – Coca Cola hoặc Procter & Gamble – về cơ bản bạn có ba lựa chọn phương tiện truyền thông để kể câu chuyện về sản phẩm của mình: truyền hình, đài phát thanh hoặc biển quảng cáo. Do băng thông truyền thông bị hạn chế và các hạn chế khác về thời gian, các thương hiệu tập trung vào việc phát triển một thông điệp (“chiến dịch”) cái mà về cơ bản họ phát đi phát lại nhiều lần cho đến khi mọi người một là yêu thích nó, hai là ghét nó.
“Có một số thứ trong cuộc sống mà tiền không thể mua. Còn đối với tất cả các thứ còn lại, đã có thẻ Mastercard. ” Dòng này được phát minh vào năm 1997 và được củng cố qua hàng chục quảng cáo. Thẻ Mastercard vẫn đang được sử dụng cho đến ngày nay.
Nhưng một khi Internet đến, bối cảnh kể chuyện đã thay đổi về cơ bản đối với các tổ chức. Có ba kết quả chính:
- Các thương hiệu đột nhiên có quyền truy cập vào nhiều kênh hơn để thu hút khách hàng của họ. Thời của quảng cáo 30 giây trên TV đã qua thời.
- Các chức năng tổ chức khác đột nhiên có quyền truy cập vào một kênh liên lạc. Ví dụ, trong lĩnh vực nhân sự / tuyển dụng, chúng tôi đã chứng kiến sự ra đời của “thương hiệu nhà tuyển dụng”.
- Khách hàng đột nhiên có quyền nói về trải nghiệm của họ với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hãy nghĩ rằng các trang web đánh giá, cơn bão Twitter và các tác động khác đã trở thành một phần quen thuộc trong sự tồn tại của chúng ta.
Trước khi có Internet, cụm từ Giám đốc kể chuyện là một ám chỉ dùng để chỉ một Giám đốc điều hành đặc biệt thu hút và kỹ tính – Jack Welch hoặc Richard Branson. Trong những ngày đó, công việc của Giám đốc kể chuyện chủ yếu là duy trì thông điệp.
Nhưng sau khi có Internet, bản chất của câu chuyện tổ chức đã thay đổi. Thương hiệu không còn tương đương với câu chuyện nữa. Đột nhiên, câu chuyện của tổ chức đã trở thành một sự kết hợp nào đó giữa câu chuyện mà tổ chức đưa ra thông qua các kênh của mình và câu chuyện mà khán giả và khách hàng chủ chốt cảm nhận được.
Để rõ ràng hơn, hãy xem xét câu chuyện của ba ví dụ sau:
- Uber, sau khi phát hành bản ghi nhớ của Susan Fowler về hành vi quấy rối tại nơi làm việc. Tài liệu này đã dẫn đến việc lật đổ Giám đốc điều hành của Uber và dẫn đến một cuộc điều tra liên bang về văn hóa nơi làm việc;
- United, sau khi một hành khách bị kéo khỏi một trong những chiếc máy bay của họ, sự cố này khiến công ty mất 1 tỷ đô la giá trị cổ đông và dẫn đến việc đào tạo nội bộ và tái cơ cấu;
- NRA, sau vụ nổ súng ở Parkland. Cái chết của 17 người và những thanh thiếu niên thẳng thắn xuất hiện sau vụ việc đã thay đổi câu chuyện quốc gia về việc kiểm soát súng chỉ sau một đêm.
Vậy, một Giám đốc kể chuyện phải làm gì?
Điều mà mỗi ví dụ này cho chúng ta thấy là câu chuyện của một tổ chức đã đạt được một khía cạnh mới. Trong khi tiếp thị thương hiệu truyền thống là một chiều, giữa thương hiệu và người tiêu dùng, ngày nay tất cả chúng ta đều thấy rằng tiếp thị là một cuộc trò chuyện hai chiều – một cuộc trò chuyện diễn ra trên các trang web đánh giá, phương tiện truyền thông xã hội, v.v.
Nhưng có một khía cạnh thứ ba cho cuộc trò chuyện này đó là nhận thức về thương hiệu như đã nói trên nhiều phương tiện và nhiều nguồn tài liệu. Có thể quan trọng hơn là trong bối cảnh tổ chức, trong mỗi ví dụ, chúng ta thấy rằng trách nhiệm cho câu chuyện then chốt không nằm ngoài sự bảo trợ của tiếp thị thương hiệu truyền thống. Trước khi có bản ghi nhớ của Fowler, các giám đốc thương hiệu của Uber vẫn chưa nghĩ đến việc bàn về văn hóa nội bộ nơi làm việc. (Tại sao họ nên làm vậy?) Trước khi xảy ra sự cố máy bay, các nhà tiếp thị của United có lẽ đã không nghĩ đến việc cho thương hiệu của mình đào tạo nội bộ. (Tại sao lại như vậy?) Và không có cách nào mà ban lãnh đạo của NRA đã tự chuẩn bị cho mình để đối phó với một nhóm thanh thiếu niên năng động, những người nằm ngoài sự phân chia tự do / bảo thủ.
Trong cả ba trường hợp – tôi chắc rằng bạn có thể nghĩ đến nhiều trường hợp khác – tiếp thị mất quyền kiểm soát câu chuyện.
Một vai trò thiết yếu trong tương lai của các tổ chức: Giám đốc kể chuyện
Cách tốt nhất để nghĩ về vai trò của Giám đốc kể chuyện là xem nó như trung tâm của một mạng lưới câu chuyện rộng, được kết nối với nhau. Tất nhiên, một phần vai trò của Giám đốc kể chuyện là kể những câu chuyện. Nhưng một phần sâu sắc hơn trong vai trò của họ là lắng nghe những câu chuyện, khám phá những mối liên hệ bất ngờ chưa được khai quật. Và phần quan trọng nhất của vai trò này là phát triển các chiến lược bao gồm các câu chuyện nên được kể ở đâu và làm thế nào để kết nối các hoạt động truyền thông lãnh đạo, tiếp thị, bán hàng và văn hóa có thể tạo ra một loại giá trị mới và sáng tạo.
Dưới đây là liệt kê về trách nhiệm của công việc, tin tuyển dụng cho vai trò này có thể trông giống như sau:
Tạo ra văn hóa
- Chuyển tầm nhìn của lãnh đạo thành thông điệp mà nhân viên dễ dàng tiếp thu
- Nâng cao và duy trì sự gắn bó và tham gia của nhân viên
- Hướng dẫn đối thoại hợp tác chéo giữa các nhóm chức năng
- Huấn luyện các nhà lãnh đạo nội bộ và các nhóm về các câu chuyện then chốt của tổ chức
Tạo câu chuyện
- Khám phá, nắm bắt và xây dựng nội dung kể chuyện cho từng chức năng của tổ chức (nghiên cứu điển hình, tiếp thị xã hội, bài phát biểu về lãnh đạo, v.v.)
- Hỗ trợ lãnh đạo trong việc sử dụng câu chuyện để kết nối quá khứ, hiện tại và tương lai của tổ chức
- Giám sát và thiết kế thông điệp nhất quán trên tất cả các kênh thương hiệu
- Điều chỉnh thông điệp cho các đối tượng và mục tiêu chiến lược khác nhau
Đo lường câu chuyện
- Tối ưu hóa các chỉ số tương tác chính, chẳng hạn như lượt xem, lần nhấp, lượt chia sẻ, lượt thích, v.v.
- Thực hiện kiểm tra định tính với nhiều đối tượng bên trong và bên ngoài khác nhau
- Báo cáo kết quả cho lãnh đạo, quản lý, hội đồng quản trị, v.v.
Yêu cầu chính về vai trò của Giám đốc kể chuyện
Hiểu biết sâu sắc về:
- Thực tiễn tiếp thị kỹ thuật số và di động
- Bán hàng, quảng cáo chiêu hàng, thuyết trình, thuyết phục
- Phương tiện truyền thông hiện đại, bao gồm xã hội, các kênh phân phối nội dung chính và SEO / SEM
- Các chỉ số hiện đại theo sở hữu, kiếm được và trả: Chuyển đổi, khuếch đại, ROI / giá trị kinh tế của các khoản đầu tư, v.v.
- Quảng cáo
- Xây dựng thương hiệu
- Phương tiện truyền thống, bao gồm radio, TV, báo in, bao bì, OOH
Có khả năng tốt về thiết kế
Niềm đam mê với những câu chuyện, cấu trúc của nó và nghệ thuật sáng tạo
Hiểu biết kỹ càng về báo cáo và phân tích dữ liệu
Khả năng dịch các yêu cầu về kinh doanh qua các bộ phận, ngôn ngữ và nền văn hóa
Sự can đảm để thử những điều chưa bao giờ thử trước đây
Kỹ năng bán hàng để bán những thứ chưa từng bán trước đây, cho đối tượng bên trong và bên ngoài
Một cách tiếp cận chân thực sâu sắc để liên kết cá nhân và chuyên gia
Lưu ý cuối cùng về Giám đốc kể chuyện
Sau vụ nổ súng ở Parkland, một điều chưa từng có đã xảy ra trong môi trường doanh nghiệp. Khi chính phủ tiểu bang và liên bang từ chối thực hiện các hành động về kiểm soát súng, nhiều Giám đốc điều hành của công ty đã tự ý làm điều gì đó. Các công ty như Delta, Hertz và Symantec đã tách mình ra khỏi Hiệp hội Súng trường Quốc gia bằng cách loại bỏ lợi ích cho các thành viên của họ. Dick’s Sporting Goods còn đi xa hơn khi thông báo rằng họ đã đơn phương nâng giới hạn độ tuổi bán súng và ngừng bán AR-15, loại vũ khí được sử dụng ở Parkland và các vụ xả súng hàng loạt khác gần đây.
Tại sao? Một bài xã luận gần đây của NYTimes đăng rằng:
Doanh nghiệp Mỹ phát triển mạnh bằng cách bán cho chúng tôi những gì chúng tôi muốn và họ làm điều đó bằng cách thu hút tinh thần dân tộc của chúng tôi. Vào năm 2018, đối với nhiều người Mỹ, bản sắc chính trị dường như ảnh hưởng đến chúng ta hơn bao giờ hết. Nó đã ảnh hưởng đến những người mà chúng ta giao lưu trên Facebook, người mà chúng ta kết hôn, những tin tức chúng ta đọc và nơi chúng ta sống. Chỉ là vấn đề thời gian trước khi loại lớn này bắt đầu hình thành hành vi tiêu dùng của chúng ta.
Chính ý tưởng thu hút tinh thần dân tộc đã nhấn mạnh tầm quan trọng mà Giám đốc kể chuyện trong tương lai. Một trong những kết quả sâu sắc nhất nhưng ít được báo cáo nhất của sự gián đoạn công nghệ là sự phá vỡ niềm tin của chính chúng ta. Cách đây không lâu, bản sắc văn hóa, cộng đồng, tôn giáo và giới tính của chúng ta sẽ điều chỉnh những lựa chọn mà chúng ta đưa ra và cách chúng ta xác định một cuộc sống có ý nghĩa. Tuy nhiên, ngày nay, sự phá vỡ những đặc điểm đó đã chấm dứt định nghĩa chung của ta về một cuộc sống có ý nghĩa.
Tất nhiên, có nhiều lựa chọn hơn là một điều tốt. Nhưng các tổ chức mới chỉ bắt đầu nhận ra khoảng trống mà sự gián đoạn đã tạo ra. Ngày càng có nhiều nhân viên, người tiêu dùng, gia đình và cộng đồng của họ tìm đến các doanh nghiệp để giúp họ xác định các giá trị mà họ đang sống cũng như các chỉ số và cột mốc tạo nên ý nghĩa và mục đích.
Mục tiêu cao hơn này là những Giám đốc kể chuyện thực sự vĩ đại mong muốn. Không chỉ thu hút tâm trí khán giả mà còn thu hút tâm hồn của họ. Và không chỉ tạo điều kiện cho giao tiếp, mà còn tạo điều kiện cho cái nhìn sâu sắc, có ý nghĩa và mục đích.
—-
Doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thêm về dịch vụ, tư vấn cũng như hợp tác, vui lòng liên hệ:
Hotline: 0909 428 647 hoặc email: hello@nora.edu.vn
Trân trọng cảm ơn,
NORA ACADEMY – Business Storytelling & Communication
#nora #noraacademy #CSO #Giamdockechuyen
